Їzhakultura продовжує розповідати про історію солодощів. Раніше ми публікували статтю про появу і розвиток промислового виробництва цукерок та ділилися дослідженням радянської кондитерської індустрії. Цього разу мова піде не про реальні історії, а про образні версії виробництва солодощів, котрі нам пропонує телереклама. Які грецькі боги подарували людям цукерки, що спільного у масонів та кондитерів, та чи жіноча це справа – готувати солодощі? Своїми спостереженнями ділиться літературознавиця Ольга Петренко-Цеунова.
Один мій колишній викладач із Києво-Могилянської академії полюбляє говорити (слідом за Умберто Еко), що популярна культура в сучасному світі стає успішною тоді, коли абсорбує риси високого і низького регістрів, пропонує багаторівневий інтелектуальний продукт і задовольняє смаки як рафінованого інтелігента, обізнаного з кількома теоріями інтертекстуальності, так і широкого глядача, котрий віддає перевагу розважальному сегменту культури.
Після могилянського філологічного вишколу важко дивитися телевізор і не інтерпретувати побачене. Так само важко їсти за чаєм цукерку і не розмірковувати про її медійний дискурс.
Трішки етимології
Сучасні виробники солодощів пишуть, що слово кондитер генетично походить від італійського кандіере, що означає варити в цукрі. Тільки випадковий збіг цього дієслова з латинським кондитор (майстер, який виробляє їжу, вміє надавати їй смак, – так римляни називали кухарів) можна пояснити те, що в Європі виробників солодощів почали помилково називати не кандіру, а кондитор, або кондитерами.
Італійська дослідниця Лінда Цівітелло у книжці Кулінарія і культура. Історія їжі і людей вказує, що кондитерська майстерність вповні розвинулась у Венеції лише з появою цукру наприкінці XV – на початку XVI ст. Доти солодощі європейці купували в арабів, яким цукор був відомий з IX ст. У західному світі кондитерська справа розвивалася в напрямку тістечок і печива, тим часом мешканці Сходу першими звернули увагу на те, що варіння або плавка цукру – кандирування – відкриває широкі можливості для приготування різноманітних солодощів та десертів. Сучасні виробники смаколиків (точніше, їхні PR-менеджери) схильні міфологізувати походження власного товару, тому в масовій культурі солодощі з’являються в декораціях різних історичних епох.
Витвір богів
Найдавнішою добою, від якої простежують історію солодощів розробники реклами, є античність. Зокрема, появу на світ цукерок Есферо вписано в міфологічну історію Еллади:
Гасло цієї реклами – Есферо: небесні ласощі, – тож показ божественної справи творення солодощів супроводжується епічною музикою та відповідною графікою. Це має буквалізувати метафору богонатхненного творива, неземного смаку.
Цікавим є вибір Посейдона як замовника солодощів. За одним із міфів, дружиною Посейдона була Деметра, богиня землеробства, яку давньогрецькі пекарі вважали своєю заступницею. Натомість згідно з альтернативною міфологією цукерок бог морів звертається до богів кохання, аби смаколиками причарувати сестер Есферо.
Ще одне відсилання до античності втілене в рекламі шоколадної плитки Amour від Конті. Тут, на відміну від попереднього ролика, де кондитерами є група богів, Амур лише один. Він також з крилами, але вже коротко підстрижений бородатий брюнет, на противагу довгокосим кучерявим поголеним блондинам – виконавцям замовлення Посейдона. До того ж цей ролик відсилає не до давньогрецької міфології, а до культури Давнього Риму. Рекламний персонаж Амур удає Юлія Цезаря, вигукуючи Слава мені! – творцю шоколадної плитки, названої на власну честь.
На окрему увагу заслуговує расовий аспект. У першій рекламі чорношкірий служник гатить у гонг під час появи Посейдона з хвиль морських. Згодом чашу з шоколадом над вогнем обертають світлошкірі титани. У другому ролику зажурені чорношкірі служники стягують з Амура простирадло, доки він удає пам’ятник, тримають дзеркало, доки він милується собою, розмішують у золотому барилі шоколад, доки він хизується, що створив нову супершоколадну суперплитку.
Ще одна інкарнація Амура – реклама про подвиги Геракла. Герой підкорює жінок за допомогою цукерок, які бог кохання впустив, лежачи на гілці дерева. Тут Амур уже бічний персонаж, його роль кондитера редукована.
Вершина творчості розробників реклами цукерок Amour – епічний ролик про війну Зевса і героїв проти Афіни і амазонок, яку зупинили Амури:
Лицарські подвиги та ремісничі таємниці
Наступна культурно-історична епоха, до якої апелюють рекламники, – Середні віки. Сучасна масова культура абсорбувала найпопулярніші жанрові матриці середньовіччя. За словами літературознавця Дмитра Наливайка, світська література Високого середньовіччя існувала в двох варіантах: рицарської та бюргерської. Так склалося тому, що після втрати монастирями ролі центрів культурного життя, їхнє місце посіли королівські двори й палаци великих феодалів. Згодом осередками творення культури стало міське середовище з його культурою бюргерського типу.
Зразком рицарського роману в мініатюрі є реклама цукерок Королівський шедевр від АВК. У центрі сюжету за законами куртуазного жанру постають пригоди й кохання: герой вирушає в мандри, аби здійснити подвиги й завоювати прихильність дами серця. Носієм знань про солодощі в цьому епосі постає дракон. Герой пробирається в його лігво, приборкує чудовисько й переможно летить на ньому до палацу, аби піднести прекрасній дамі коробку цукерок.
Відлуння ще однієї середньовічної моделі поведінки – служіння королю – втілено в рекламі цукерок Королівський шарм. Фундук. Однак тут антураж класицистичний: звучить менует, Михайло Галустян в образі Людовіка ХIV куштує ласощі. Пародійність підсилюється тим, що кондитер постає в костюмі білки, він – не всевладний майстер своєї справи, а пригноблений служник, змушений терпіти всі витівки сюзерена. Навіть солодощі не урівнюють Короля-Сонце і слугу: у фіналі вони обидва лежать на килимі, однак ласує цукерками лише Людовік, а придворний кондитер догідливо сміється з королівського жарту.
Після відходу з арени громадського життя рицарства як панівного класу настав міський період середньовіччя, коли найвпливовішим суспільним фактором стала торгівельна могутність бюргерства. На думку Жака Ле Гоффа, утворення цехів було зумовлене необхідністю захисту станових інтересів ремісників і регулювання виробництва та якості товару. Цілком закономірно, що творці реклами солодощів часто звертаються до образу кондитерського цеху. Адже сучасні виробники подібні до ремісничих цехів, які боролися за отримання монопольного права на виготовлення та збут своїх товарів.
Ремесла передавалися спадково й були сімейною таємницею. Показовим є рекламний ролик компанії Світоч, у якому батько ділиться зі ще не народженим сином таємницями фахової майстерності. В іншому сюжеті цієї рекламної кампанії акценти розставлено ще яскравіше: дідусь пояснює онукові додавання на прикладі виготовлення цукерок:
Однак з точки зору цехової організації, перед глядачем – сам цехмістер, який утаємничує учня (майбутнього підмайстра, а згодом майстра) в тонкощі виготовлення солодощів. Важливість спадковості у володінні таємницею ремесла підкреслено появою у фіналі групи школярів: онук просить дідуся ще й їм пояснити додавання. Це викликає гумористичний ефект: дідусь, пояснюючи, мусить кожному подарувати коробку цукерок. До того ж спрацьовує комічна невідповідність у рамках середньовічної цехової свідомості, адже носієм знання міг бути лише посвячений, член корпорації.
У одному з роликів Світоч вправність цехових майстрів названо важливою складовою довершеного виробу:
У цеховому ремеслі не було поділу праці всередині окремих майстерень: кожен ремісник виготовляв свою продукцію від початку до кінця. Творці обох роликів Світоч чітко дотримуються цього правила, тож кондитер наодинці виконує повний виробничий цикл, пояснюючи його учневі. Промовистим є гасло, що лунає у фіналі: Світоч – покоління майстерності, покоління любові. Воно акцентує на тяглості ремісничих традицій.
Ще одну функцію гільдії ремісників – недопущення конкуренції – ілюструє реклама цукерок Трюфель від АВК. Згідно з королівськими привілеями, деяким цехам було надано абсолютну монополію на ринку збуту і дозволено конфіскувати товари позацехових майстрів-самітників. У статутах деяких цехів було регламентовано способи зневажливого обзивання конкурентів – середньовічний чорний піар в дусі народної сміхової культури. Сучасні рекламники діють більш витонченими методами, хоча мають на меті те саме. Так, реклама цукерок Трюфель від АВК показує протистояння майстра-самітника (декого) та ремісничого цеху. Ролик починається словами:
У цій рекламі є ще одна цікава деталь: у чоловічому товаристві майстрів-кондитерів з’являється жінка. Середньовічні цехи здебільшого мали чіткий гендерний поділ на чоловічі ремесла (теслярі, ковалі, різники тощо) та жіночі промисли (шовкопрядильниці, мереживниці, вишивальниці та ін.). Кондитери переважно були чоловіками. У колі майстрів з реклами цукерок Трюфель жінці відведено специфічну роль: вона декорує цукерку, а потім дегустує її під схвальне кивання колег-кондитерів.
Альтернативна версія таємного товариства кондитерів постає в рекламі десерту Бонжур. В одному з роликів розмежовано чоловіків-мачо, які привертають погляди, та жінок, котрі лише озираються на них. Ця спільнота має більше спільного з масонською ложею. Підставу так вважати дають показані в ролику символи: фартухи, які вдягаються на голе тіло (кандидату в масони оголюють ліві сторону грудей на знак відкритості серця), зняті металеві ремені (під час посвяти у кандидата відбирають всі металеві предмети). Збережено й головну чесноту масонської ложі – мовчання, оскільки все таємниче дійство відбувається без жодних слів.
В іншому ролику педалюється тема сексуального зваблення: доки жінка знемагає у ліжку, кутаючись у шовкове простирадло, чоловік у фартусі на голий торс готує їй вишукане частування. Показово, що в багатьох роликах жінка найчастіше постає тою, хто куштує цукерки, для кого вони робляться. Вона не просто не готує солодощі, а може їх тільки їсти (самі чоловіки-творці при цьому бережуть зуби). Тут чоловіче та жіноче протиставлені як активне й пасивне начала. До того ж, впадає в очі сексуальний аспект, адже солодке часто постає засобом зваблення. Чого варта лише реклама шоколадки Корона, в якій спокушена шоколадом палка брюнетка в яскраво-червоній сукні влягається на автівку під мелодію танго.
Deus ex machina
Творці реклами Твікс звернулися до промислової революції, коли виробництво солодощів відбувається на якісно новому рівні. Увесь процес механізовано, перед глядачем постають дві однакові фабрики, на яких роблять дві палички Twix:
На противагу іншим роликам, де солодощі виробляють з мало не ювелірною майстерністю, реклама Twix демонструє гіперболізовану машинізацію. Є навіть пристрій для заліплювання рота екскурсанту, який намагається довести, що праву паличку Twix виробляють так само, як і ліву. Ця історія набуває особливого звучання на теренах колишнього СРСР, де для запобігання крадіжкам справді створювали фабрики виробництва лише правих або лише лівих черевиків.
Ще одна реалізація образу кондитера в світлі технічного прогресу – показ доступності цієї справи будь-кому. Окрім товариства втаємничених чоловіків-носіїв знання, кондитерами можуть стати навіть діти (як у рекламі дріжджів Саф-момент). Хлопчик у цьому ролику вбраний у наполеонівський капелюх – можливо, це відсилання до уявлення про те, що низький зріст не завадив Бонапарту досягти визначних успіхів. Надто банально було б думати, що це натяк на однойменний торт, який має численні версії походження, одна з яких – поява торта у провінції неподалік Неаполя і подальші фонетичні процеси у назві десерту.
В поодиноких випадках кондитеркою є жінка (наприклад, сюжет про борошно Хуторок). Однак і тут спершу показано еталонний образ кондитера-чоловіка, а далі – жінку з дитиною, які намагаються його наслідувати. Хоча куховарство здебільшого уявляється жіночою справою, розробники реклами солодощів віддають перевагу показу чоловіка-майстра. Можливо, це пов’язано з архаїчним поділом на жіночу справу народження та чоловічу – творення.
Як бачимо, вибір культурно-історичної епохи для сюжету реклами солодощів зумовлений назвою продукту або розташуванням виробництва. Творці бренду Амур розробляють альтернативну давньогрецьку міфологію. Виробники цукерок Королівський шарм та Шедевр взоруються на куртуазну культуру. Цехова реміснича спільнота є питомою у культурному просторі Львова, тому тамтешні виробники апелюють саме до неї. Автори ідеї реклами Твікс, американської продовольчої корпорації, посилаються на механістичне виробництво межі століть.
Епічні полотна про війну богів, родинні історії про династії професіоналів-кондитерів, куртуазна культура зваблення солодощами – усі ці коди містяться у згорнутому вигляді у вашій цукерниці.
Фото: Tamas Munkacsi
КОНДИТЕРИТЕЛЕРЕКЛАМА
